El modelo de Maslow es cómodo pero inexacto, no vamos satisfaciendo necesidades básicas para luego satisfacer las de tipo trascendente. Tampoco es correcto decir que buscamos satisfacer el anhelo de status dejando de lado otros como el poder, el ahorro o el anhelo de romance.
Por el contrario, según la teoría del Dr. Stephen Reiss, tenemos las 16 motivaciones en constante movimiento y negociación interna. En algunos momentos priorizaremos alguna de las motivaciones pero el resto no desaparece, pasan a diferentes planos.
Es por esa razón que varias marcas pueden competir en el mismo segmento y sin embargo tener diferentes posicionamientos emocionales. Pueden tener prácticamente el mismo perfil de cliente en cuanto a lo económico y la motivación de base pero diferencias en ciertas motivaciones complementarias.
Imaginemos los siguientes casos como ejemplos sumamente simplificados de cómo podría aplicarse el modelo:
Sabemos que Dove y Nivea son competidores directos. Sin embargo es posible que Dove responda mejor a las motivaciones que tiene que ver con el Romance (ser bella) mientras que Nivea podría tener un poco más de énfasis en cuanto a la motivación Familia.
En el caso del iPhone vs Galaxy probablemente la marca de California responda mejor a aquellos que buscan Estatus frente al Ahorro que propone el Galaxy en la comparación.
Mientras que en el segmento de ropa outdoor Patagonia probablemente ofrezca una mejor respuesta que Northface a la hora de apelar al Idealismo que significa salvar el planeta, mientras que Northface proponga satisfacer algo de la motivación por el Estatus.
Realmente los invito a analizar el modelo Reiss (Reiss Motivation Profile) aplicado a las marcas porque tiene, en mi opinión, un enorme potencial y responde mucho mejor que otras propuestas del tipo a la hora de diseñar posicionamientos más rigurosos y relevantes.
El desarrollo completo de este tema está en “Lealtad a la Marca” publicado por Editorial Paidós.
